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日本的传统服饰、茶道、语言文字、宗教沿革等都与中国唐文化一脉相承,因此,旅华修学考察和宗教朝拜的游客多于其它亚洲客源国。另外,中国繁华的大都市、自然风光和历史古迹也是吸引日本商务客人和普通观光客的原因。
从旅游目的看,日本出境游以观光为主,近年来呈现出一些新趋势一是兴趣多样化,日本人喜欢的前个旅游活动依次是观赏自然风景、参观文物古迹、美食品尝、休闲活动、购物、体验当地文化、参观博物馆与艺术馆、接触当地人、住有名的酒店和户外活动二是旅游形式日益向个性化、多样化及参与性发展,喜欢自选式“自导自演”系列产品,海外旅游的趣味、目的性更加明确、单一,如进行潜水旅行、赏花旅行、生态旅游、购物旅游、文化旅游、青少年修学旅游等等三是出现短逗留时间短、频出游次数多、快出游决策快的趋势四是散客化发展。从人口特征看,日本旅华游客以中老年为主,男性居多,女性涨幅最快,女性正在成为消遣度假市场的主体。女性注重环境,讲求情调,挑剔服务,舍得消费。
日本出境旅游市场中占主导地位的仍是那些经常出国的“再访客”,能够与当地人交流、体验当地民俗民风是吸引他们再访的重要原因。